Article image

Segmentacja klientów, a strategia integracji kanałów sprzedaży

4 min czytania
28.02.2019

Segmentacja Klientów to ważne narzędzie wspomagające zarządzanie działaniami sprzedażowymi w sektorze B2B i B2C. Analiza zdarzeń związanych z zachowaniem klienta w sieci, lub offline może przynieść wiele ciekawych wniosków. Od preferencji dotyczących formy obsługi, poprzez preferencje dotyczące dostarczania produktów a skończywszy na sposobie zamawiania usług.

 

Poznaj swoich obecnych i potencjalnych Klientów

Klienci mają swoje przyzwyczajenia. Zdanie sobie z tego sprawy w sprzedaży ma ogromne znaczenie, bowiem łatwiej nawiązuje się kontakt lub dociera z usługą jeśli wie się, że klient poszukiwał określonego produktu w sieci lub dyskutował wcześniej na forum. Określenie cech oraz zachowań konsumentów pozwala wyodrębnić segmenty klientów, którzy mogą być zainteresowani Twoim produktem i to do nich należy kierować odpowiednio dostosowaną ofertę wraz z przedstawieniem korzyści wynikających z zakupu!

Dzięki segmentacji podczas procesu sprzedaży łatwiej nawiązać do sytuacji w jakiej znajduje się klient, lub też jakie ma zainteresowania, by podzielić się z nim swoimi spostrzeżeniami i zbudować dobrą atmosferę do sprzedaży. Niewątpliwie zakup dla konsumenta jest przeżyciem, spełnieniem jakiegoś marzenia, a wiedza w organizacji sprzedaży o tym, może przynieść niezwykłe efekty. I w sumie nie ma znaczenia, czy wcześniej klient dzielił się informacjami na forach, czy też w kontakcie bezpośrednim, ważne jest to, że zechciał się podzielić tą informacją.

 

Co to jest segmentacja?

Segmentacja rynku to proces identyfikacji grup klientów o podobnych potrzebach oraz zachowaniach. Firmy stosują setki kryteriów segmentacji Klientów. Jest celem jest zaszufladkowanie potencjalnych klientów do różnych grup charakteryzujących się określoną reakcją wobec danego produktu bądź usługi oraz opracowanie właściwych działań marketingowych tj. struktura cenowa, sposób reklamy produktów, właściwe działania okołosprzedażowe. Zwykle wyodrębnienie segmentów konsumentów odbywa się stopniowo, początkowo klient zostaje zakwalifikowany do ogólnej grupy klientów, a kolejno w zależności od potrzeb przedsiębiorstwa do węższych kategorii, które przynoszą największy dochód. Możemy określić potrzeby, cechy i nawyki aktualnych, potencjalnych oraz utraconych Klientów oraz na co zwrócić uwagę dopasowując ofertę do oczekiwań nabywców poszczególnego segmentu.

Najczęściej wykorzystywane kryteria segmentacji:

Kryteria demograficzne: wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, narodowość.

Kryteria ekonomiczne: kraj, zawód, dochód na osobę, źródło utrzymania, majątek.

Kryteria geograficzne: miejsce zamieszkania, wielkość miasta, klimat, rejon geograficzny.

Kryteria społeczne: klasa społeczna, cykl życia rodziny, styl życia, zainteresowania.

 

Kryterium zachowań konsumenckich

Obecnie badanie opiera się głównie w oparciu o kryteria zachowań konsumentów tj. analiza odwiedzanych stron www, preferencje i oczekiwania dot. produktu lub usługi, częstotliwość zakupów, czas i charakter zakupów, lojalność wobec marki, wartość koszyka. Skutecznym narzędziem wartościowania Klientów na podstawie dokonanych przez nich zakupów jest analiza RFM (Recency, Frequency, Money). Metoda ta, często wykorzystywana w marketingu bezpośrednim do segmentowania Klientów i polega na określeniu wartość konsumenta, jego reakcji na ofertę, oraz momentu, w którym najlepiej ją wysłać.

Etap R – data ostatniego zakupu, analiza ostatnich zachowań jak złożenie zamówienia, ale także dodanie produktów do koszyka, wizyta na stronie internetowej, przejście na konkretne podstrony i inne czynności, które wskazują na zainteresowanie produktem lub usługą. Marketerzy badają kiedy Klienci robili ostatnie zakupy i dzielą ich na kilka grup. Klienci z pierwszego segmenu są najbardziej podatni na dokonanie kolejnych zakupów.

Etap F – Częstotliwość – podział nabywców ze względu na regularność dokonywania przez nich zakupów. Odpowiadając na pytanie jak często, segmentujemy klientów na nowych, lojalnych przywiązanych do marki oraz tych którzy sporadycznie lub jednorazowo dokonali zakupu. Analiza dostarcza danych na podstawie, których można określić o których Klientów marketerzy powinni najbardziej zabiegać.

Etap M – Ilość wydanych pieniędzy na nasze produkty lub usługi – analizując wskaźnik przychodu z poszczególnych konsumentów, możesz określić segmenty najważniejszych klientów.

 

Jak przeprowadzić segmentację Klientów

Powstaje pytanie jak przeprowadzić segmentację i zebrać te dane. Dziś jednym ze sposobów segmentacji jest zasilanie systemu CRM interakcjami w kanale telefonicznym, czy on-line (web portal i e-mail). Wtedy szybko się dowiemy, że klient przed zakupem sprawdza opinie i rekomendacje innych użytkowników, jak również chętnie wejdzie do sklepu by porozmawiać, jeśli wcześniej zapoznał się z materiałem edukującym go z funkcji produktu.  Dlatego tak zwany „clients nurturing” jest tak istotnym elementem w budowaniu świadomości produkt i zapewniającym budowanie zaufania do sprzedawcy. I znów zbieranie danych – kliknięć , otwarć, wejść, wyjść – zdarzeń, które będą świadczyć o zaangażowaniu lub braku zaangażowania może umożliwić odpowiednie dobranie kampanii informacyjnej bazującej na zautomatyzowanym scenariuszu komunikacyjnym.

Te wszystkie działania zbudują naturalną segmentację klientów bazującą na ich zaangażowaniu w proces zakupu, co może przyczynić się do obniżenia kosztów dotarcia do poszczególnych klientów i zwiększy skuteczność sprzedaży. Szczególne znaczenie ma w branży e-commerce, gdzie klienci mają dużo wyższe wymagania dotyczące materiałów przygotowywanych przez sprzedaż i potrzebują klarownych odpowiedzi i szybkiej reakcji na problem.

Dzięki wprowadzeniu technologii mobilnego internetu tradycyjny lejek zakupowy został zamieniony w sieć intencji zakupowych, składających się zazwyczaj z trzech elementów poszukiwania informacji o produkcie i usłudze, porównania możliwości i opcji zakupu, rekomendacji dotyczących wiarygodnego partnera, lub kanału sprzedaży oraz w końcu dokonania zakupu. W zasadzie zakup odbywa się nielinearnie i może przebiegać przez różne kanały sprzedaży. Rozproszenie ich i silosowe podejście do sprzedaży może organizację kosztować utratę sprzedaży, gdyż jednym z elementów poszukiwania produktu może być wizyta w sklepie jak również praca z porównywarką ofert.
Ważne, aby kanał, w którym pojawił się klient dał pozytywne doświadczenia klientowi i mógł wpłynąć pozytywnie na decyzję zakupową, jeśli nie doszło do samego zakupu. Jedną z takich praktyk jest stosowanie mechanizmu „Click and Collect”. Klient ma możliwość zamówienia on-line na stronie internetowej i odebrania towaru w sklepie stacjonarnym. Ta prosta praktyka, może okazać skutecznym narzędziem sprzedaży, zważywszy na fakt, że obsługa sprzedaży w sklepie stacjonarnym,  może doprowadzić do kolejnej sprzedaży. (akcesoria, usługi dodane).

To wszystko prowadzi do jednego wniosku…

Dzięki analizie big data,  segmentacji Klientów i wykorzystaniu integracji kanałów sprzedaży kanalizacja sprzedaży między nimi nie istnieje. Najlepszą referencją są słowa prezesa Macy’s Terry Lundgren, który powiedział, że „Siła eCommerce wykracza daleko poza klawiaturę i wchodzi do tradycyjnego sklepu. Każdy $1 zainwestowany online wpływa na $5.77 wydanych w sklepie…”. Warto o tym pamiętać i śledzić dzięki Big Data ścieżki zakupowe swoich klientów.