Jak dobrze wykonać pierwszy krok Twojej kampanii leadowej?

Tomasz Dziobiak
Opublikowano 9 sierpnia 2018 przez, Tomasz Dziobiak

Bardzo lubię spotkania sprzedażowe z klientami. Dzięki nim mogę spojrzeć oczami mojego partnera na rynek, na którym działa. Jednakże jest taki moment na 8 z 10 spotkań biznesowych,  podczas których zapada zwykle niewygodna cisza. Otóż zadaję pytanie, wydawać by się mogło proste, a brzmi ono – „Czy wiesz, kim jest twój idealny klient?.” Oczywiście z reguły słyszę – „To ten, co zostawia u mnie najwięcej hajsu.” Niemniej jakby tak skonkretyzować cechy owego idealnego klienta, to już zaczynają się schody. Ponieważ nie do końca wiadomo, kim jest ta osoba, lub osoby. Zatem, aby odczarować tę sytuację, niniejszy artykuł dedykuję wszystkim marketerom, chcącym poznać bliżej swoich odbiorców. Pokażę jak poprawnie wykonać pierwszy krok w budowaniu kampanii leadowej, czyli określenie profilu twojego idealnego klienta. Niech myślą przewodnią tego materiału będzie cytat – Licolna Marhy

 

Budowanie profilu klienta

Samo budowanie profilu nie jest działaniem statycznym, jak większość marketerów sądzi. Profil naszego klienta nie jest wzorcem jedynym i stałym jak wzorzec miary metra w zdefiniowany przez Generalną konferencję miar. (https://pl.wikipedia.org/wiki/Metr) Otóż, ulegamy modom i zmieniają się preferencje dotyczące korzystania z produktu czy usług, jakie oferujemy. Warto zdać sobie sprawę, że praca nad profilem to ciągły cykl, uwzględniający fazy takie jak:

  • Analiza statystyczna grupy docelowej
  • Budowanie list odbiorców
  • Testowanie zachowań odbiorców
  • Skalowanie grup docelowych

Tylko od nas zależy, w jakim horyzoncie czasowym ułożymy fazy procesu budowania idealnego profilu klienta. Ważne, by zrozumieć wnioski stojące za zachowaniami klientów i odnaleźć tych, którzy finalnie będą gotowi zapłacić za nasz produkt czy usługę.

Rozpoczynając analizę grup docelowych, która ma doprowadzić nas do zestawu pożądanych cech odbiorców, warto zadać sobie pytanie nad doświadczeniami osób, lub firm z oferowanymi produktami. Ponieważ myślimy stereotypami. Nasz mózg stara się upraszczać wnioski i antycypować poprzez podobieństwa. Dlatego najprostszym sposobem jest określenie profilu demograficznego wzbogaconego o doświadczenia odbiorcy w danej kategorii produktowej i problemu, który nasz produkt zwyczajnie pomoże rozwiązać. Poniżej przykład, który swego czasu pozwolił zrozumieć mi, że skuteczność kampanii marketingowej może być zależna od kanału komunikacji, jakim się posługuję i wieku moich odbiorców. Szczególnie należy zwrócić uwagę na ten fakt, gdyż już nie długo będziemy mieć obok siebie minimum 5 grup społecznych posiadających różne doświadczenia z kanałami komunikacji. (http://www.3age.com.my/6214/) i stereotypowe myślenie, że „moja oferta na pewno nie jest dobra dla danego odbiorcy,” może okazać się ślepym zaułkiem.

Przypomina się mi wtedy przypadek, gdzie jeden z operatorów, który zakładał, że najlepszą grupą odbiorców jego mobilnej oferty na kartę  będą osoby młode i faktycznie zbudowano cały przekaz marketingowy oraz standardy obsługi skierowane do młodego pokolenia, tymczasem główną grupę jego odbiorców stanowili seniorzy (sic!). Czemu seniorzy stali się idealnymi klientami? – Bo oferowany pakiet usług głosowych w owym czasie był najtańszy na rynku i zakładał, że przychody będą budowane na bazie dostępu do sieci Internet, którego seniorzy wtedy nie potrzebowali (z uwagi na niskie nasycenie smartfonami), ale potrzebowali taniej usługi głosowej, którą dawał ten operator.

Wyznaczenie grup docelowych

Oprócz zdefiniowania ogólnych cech bazujących na behawioryzmie odbiorców warto wybrać max. 5 cech charakteryzujących odbiorcę końcowego, gdzie prawdopodobieństwo rozwiązania problemu np. taniego dostępu głosowego do Internetu może być największe. Zazwyczaj możemy wykorzystać do wyznaczenia grupy docelowej wzór wartości oczekiwanej, określającej spodziewany wynik doświadczenia losowego jakim jest najbardziej prawdopodobny zakup naszego produktu. Wzoru nie będę pisać, odwołam się do Wikipedii (https://pl.wikipedia.org/wiki/Warto%C5%9B%C4%87_oczekiwana). Fani matematyki, mogą być zachwyceni, jednakże na rynku istnieją narzędzia jak choćby www.dmsales.com które mogą pomoc w doborze grupy docelowej bez uprzedniej znajomości wzorów, nawiasem mówiąc na podobnych zasadach działa również menedżer reklam Facebook, czy GoogleAds. Na koniec tej części powiem, że warto zastanowić się, nad lokalizacją geograficzną, gdzie mogą znajdować się przyszli klienci. I tak odpowiednio wykonując to ćwiczenie na platformie www.dmsales.com dla warszawskiego sklepu z kosmetykami na promocję na Dzień Matki otrzymałem następujący profil klienta:

  • Warszawa
  • Kobiety
  • wiek 35-99
  • zainteresowania: kosmetyki, dzieci, moda damska, dom i wnętrze, dom i ogród, kulinaria

Posiadając statystyczny profil, wiele żmudnej pracy masz już za sobą. Niemniej potrzebujesz zbudować listy kontaktowe, które mogą zasilić twoją kampanię wychodzącą w mediach takich jak cold mailing, cold calling czy kampania smsowa. Nie zapomnij, że można też je śmiało wykorzystać do budowania dedykowanych grup odbiorców w Google Ads czy Facebook Ads. Warto wtedy wziąć pod uwagę preferencje odbiorców dotyczące kanału komunikacji. Z uwagi choćby na częstotliwość doświadczeń z danym medium i preferowanymi godzinami kontaktu. Tak! Bardzo ważnym aspektem w budowaniu profilu jest czas. Każdy z nas w ciągu dnia ma swoje nawyki i plan. Niewątpliwie, telefon o złej porze lub mail wysyłany do kontrahenta w piątek wieczorem zwyczajnie może okazać się fiaskiem. W najgorszym wypadku zablokowaniem kolejnego kontaktu.

Testowanie czasu dotarcia komunikatu do odbiorcy

Przed skalowaniem, warto przetestować kilka opcji czasu dotarcia komunikatu do odbiorcy. Niewątpliwie z punktu widzenia nawiązywania nowych relacji podczas wykonywanej komunikacji cold mailingowej, czy na portalach społecznościowych. Na przykład na Linkedinie najlepsze są godziny popołudniowe, kiedy po porannych czynnościach zwykle więcej czasu przedsiębiorcy poświęcają na rozwój swojego biznesu. W badaniach wykonanych przez data science aż 70% przedsiębiorców odpowiedziało, że nowymi tematami i rozwojem firmy woli zająć się popołudniu, gdy już ogarną poranne czynności związane z realizacją zadań operacyjnych. To tylko jeden z przykładów, który pozwoli dobrać idealnego klienta do idealnej pory.

Niech najlepszym przykładem dobrze zrealizowanych testów będzie kampania cold calling wsparta przez cold mailing. Założeniem tej kampanii był tygodniowy test w projekcie Polska Bezgotówkowa. Klient DMSales wskazał kluczowe branże dające możliwości określenia największego sukcesu, czyli zapisu na dotację na terminal płatniczy. Budując listę, wsparliśmy się branżami, gdzie przeważają rozliczenia gotówkowe, nakładając maskę regionów, gdzie rozliczenia kartowe uchodzą za bardziej prestiżowe. Test wskazał jednakże, że najlepsze wyniki otrzymaliśmy w branżach, które związane są motoryzacją. Tam nasycenie terminalami i doświadczanie z obsługą tego typu płatności było najmniejsze. Klient też rozumiał, że coraz większa ilość klientów zwyczajnie pyta o ten typ rozliczenia.

Zatem do skalowania projektu obnażono ilość branż, a skupiono się na konkretnych firmach, w zasadzie dzwoniąc tylko kilka godzin dziennie popołudniu, czyli po tzw. pierwszych przyjęciach interesantów. Na tym przykładzie znaleźliśmy ciekawą wspólną cechę między właścicielami warsztatów i gabinetów lekarskich – ponad 95% tych osób, zawsze umawiało się na rozmowy sprzedażowe po godzinie 14:00, dzięki czemu skalując sprzedaż na tym profilu osiągnęliśmy najlepsze wyniki.

Oczywiście mam świadomość, że zapewne tworzenia idealnego profilu klienta nie da się wyczerpać, ale te kilka wskazówek myślę, że pozwolą już lepiej zrozumieć, od czego zależy idealny profil klienta i jak się do tego zabrać robiąc swoją pierwszą kampanię cold mailingwoą lub cold callingową.

 

Powodzenia

 

Autor: Tomasz Dziobiak