Co to jest marketing baz danych?

W ostatni weekend zostałem zapytany przez mojego krewnego, czym zajmuje się DBMS. W sumie nietrudne pytanie, ale jak tu odpowiedzieć na nie pięciolatkowi bez użycia angielskich wyrażeń typu big data, data driven marketing, czy sales automation. Niemniej, w ciągu 3 sekund – wypaliłem – pomagam firmom sprzedawać licząc, że ta odpowiedź zakończy poważną dyskusję na tematy zawodowe. Myliłem się, bo zaraz padło kolejne pytanie – A jak to robisz? – Tu bez zastanawiania odpowiedziałem – wykorzystując dane, a w zasadzie bazy danych, które pochodzą z różnych źródeł. Otrzymawszy odpowiedź, mały uśmiechną się i stwierdził  –  to dużo wiesz, a potem pobiegł do swoich zajęć.

Ta krótka dyskusja uświadomiła mi, jak bardzo zmieniło się oblicze marketingu w ciągu 3 ostatnich lat, szczególnie, że badania Instytutu DBMS potwierdziły, iż dziś 97% marketerów wykorzystuje dane do swoich kampanii, a z kolei 52% korzysta z danych 3rd party – marketingowych baz zewnętrznych. To prawda, że trzeba sporo wiedzieć, aby skutecznie realizować kampanie marketingowe – pomyślałem, a w głowie przemknęło mi kilka pytań: Czym jest dziś marketing baz danych?, Z czego wynika popularność marketingu baz danych?, Kiedy go z powodzeniem stosować? i Na co zwracać uwagę podczas zakupu tego typu usługi? Mam nadzieję, że niniejszy post odpowie na te pytania i udowodni, że stosowanie techniki marketingu opartej o dane może być skuteczne.

Czym jest marketing baz danych?

Marketing oparty o bazy danych (database marketing) jest techniką budowania,  przetwarzania i analizowania informacji o odbiorcach, w celu ich lepszego poznania, zrozumienia ich potrzeb, dopasowania aktywności sprzedaży i obsługi do ich wymagań i oczekiwań. Jednym z najbardziej znanych kanałów komunikacji wykorzystujących tą formę marketingu jest e-mailing, dzięki któremu reklamodawca, może np. wysyłać bardzo dobrze sprofilowane wiadomości za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Marketing oparty o bazy danych  jest narzędziem optymalizującym działania marketingowe ukierunkowane na pozyskanie i utrzymanie klientów. Im więcej wiemy o konsumentach czy przedsiębiorcach, z którymi chcemy się komunikować, czy świadczyć oferowaną przez nas usługę, tym lepiej jesteśmy w stanie dopasować swój przekaz do ich preferencji i oczekiwań. Jeśli precyzyjnie dopasujemy swoją usługę do klienta, mamy znacznie większą szansę na odniesienie rynkowego sukcesu – szczególnie, gdy umiemy szybko reagować na jego zmieniające się potrzeby. Marketing danych pozwala również tworzyć modele predykcyjne zachowań klientów w kontekście odbioru wdrażanej usługi lub określenia prawdopodobieństwa zakupu, np. w sklepie internetowym.

Zatem umiejętność budowania baz danych, dostosowywania ich i wykorzystywania drzemiącego w nich potencjału jest w działaniach marketingowych kluczową sprawą. Dobrze skonstruowana baza maili, SMS, czy reklama Adwords lub Facebook Ads, może zdecydowanie poprawić skuteczność sprzedażową oraz cały proces budowy wizerunku. Skuteczna marketingowa baza danych umożliwiająca identyfikację użytkowników wraz ich preferencjami zakupowymi oraz zainteresowaniami, jest nieocenionym paliwem dla systemów klasy marketing automation oraz sales automation. Dzięki ciągłemu wzbogacaniu danych reklamodawca może podejmować skuteczniejsze decyzje dotyczące natężenia, terminu i zawartości komunikacji, podnosząc tym samym rentowność działań marketingowych.

Od początku 2017 roku rośnie zainteresowanie danymi look-alike, czyli budowanie swojej bazy danych z nowymi segmentami odbiorców o podobnych cechach i zachowaniach klientów znajdujących się w wewnętrznym CRM klienta lub korzystających ze strony internetowej reklamodawcy. Wg raportu – Netsprint Group, prawie połowa respondentów pierwszego badania poświęconego data driven marketingowi chce w ten sposób wykorzystywać dane. Raport jest dostępny pod tym linkiem.  Tematem interesuje się również Oracle, który na oficjalnym blogu przedstawia, jak wykorzystywać marketing baz danych  do wzbogacenia informacji o klientach, aby komunikacja z klientem była efektywniejsza.

Database marketing pozwala zaplanować zupełnie wyjątkowe strategie marketingowe, skierowane do bardzo ograniczonych grup, czasem nawet poszczególnych jednostek, co dość często jest wykorzystywane szczególnie wśród tych marketerów, którzy posługują się narzędziami klasy marketing automation. Tym samym, ten fakt pozwala zaoszczędzić wiele pieniędzy przeznaczonych na kampanie promocyjne, a jednocześnie jest znacznie bardziej skuteczny i co najważniejsze, w pełni mierzalny. Dysponując takim narzędziem jesteśmy w stanie dotrzeć do wyselekcjonowanych osób, może niewielu, ale za to tylko tych, które rzeczywiście są zainteresowane tym, co mamy im do powiedzenia i zaoferowania. Targetowanie deklaratywne, a przede wszystkich behawioralne (a więc na podstawie analizy zachowań konsumentów) wraz z personalizacją przekazu udowodniły już swoją wysoką skuteczność. Skoro wiemy, iż z 40 000 naszych odbiorców tylko 1200 zainteresowało się naszą ostatnią ofertą, po co przeprowadzać kolejną kampanię dla wszystkich 50 000 osób? O wiele tańsze i efektywniejsze będą niestandardowe działania skierowane właśnie do tych 1200 osób – jeśli tylko jesteśmy w stanie je wyodrębnić i odpowiednio sformułować dla nich przekaz.

Jak wygląda proces gromadzenia i przetwarzania danych?

Nie trzeba nikomu powtarzać, jak doskonałym kanałem wymiany informacji z konsumentami i przedsiębiorcami jest Internet. Nie ma innego medium tak skłaniającego odbiorców i twórców przekazu do interakcji. Internet daje ludziom wiele możliwości wypowiadania się, np. poprzez komentowanie, udostępnianie, czy zwyczajne oznaczanie informacji, natomiast z tych możliwości użytkownicy sieci chętnie korzystają. Interakcja z użytkownikiem nie zawsze oznacza tweet, snapczat, email z zapytaniem o ofertę, czy post na forum. Jest to przede wszystkim kliknięcie w link w newsletterze, surfowanie na stronie www czy wypełnienie krótkiej, niezobowiązującej ankiety lub odtworzenie filmu bądź podcastu. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy firmą organizującą wydarzenia dla dzieci. Jeżeli rodzice poszukują aktywnego wypoczynku, to na pewno będą poszukiwać tej informacji w wyszukiwarce i w końcu odwiedzą naszą stronę www poświęconą aktywnemu wypoczynkowi z dzieckiem. Jeśli zapiszą się na newsletter i klikną w link z wydarzeniami dotyczącymi zabaw na świeżym powietrzu na 5-latków, to będziemy wiedzieć, że zapewne są zainteresowani zakupem biletu i z dużym prawdopodobieństwem można określić, że odbiorcy tacy posiadają dziecko. Jeśli zapiszemy taką informację, to rozpoczniemy budowanie naszej bazy zawierające nie tylko dane demograficzne, takie jak płeć czy wiek odbiorcy, ale również zainteresowanie i jego zachowanie. A jeśli nasz odbiorca powtórnie przyjdzie na stronę, a te wejścia są rejestrowane co piątek, to warto faktycznie podesłać mu ofertę specjalną. Dlatego warto pamiętać, że wszelkie dane o aktywności internautów możemy rejestrować i przypisać konkretnemu użytkownikowi w naszej bazie. Na ich podstawie powinniśmy wyciągać wnioski, które w przyszłości pozwolą nam precyzyjnie adresować nowe przekazy marketingowe. Doświadczenia DBMS wskazują, że tylko zmiana terminu wysyłek e-mail marketingowych lub intensywności przynosi znaczą zmianę w efektywności odbioru komunikatu, o czym pisaliśmy w poście dotyczącym personalizacji w e-mail marketingu.

Musimy pamiętać, jeżeli dane nie będą starannie przechowywane i utrzymywane, z czasem  wiedza o odbiorcach będzie erodować i nie przyda się nam do niczego. Informacje w marketingowej bazie danych muszą być nieustannie aktualizowane i analizowane, tak byśmy mogli w porę zareagować na sygnał dany nam przez naszego klienta, jak również potencjalnego odbiorcę. Należy zauważyć, że tak budowana marketingowa baza danych, pozwala nam uzyskać informacje nie tylko o swoich obecnych klientach, ale także o tych potencjalnych. Dzięki gromadzeniu tych informacji, możemy dzielić je według sposobów zachowania i zainteresowań, a nie tylko według anachronicznych, modelowych kryteriów demograficznych takich jak wiek, dochody czy wykształcenie. To ważne, bo mamy do czynienia z człowiekiem, którego możemy dojrzeć w tłumie na podstawie informacji dostarczonej nam przez niego samego. W wielu wypadkach profil demograficzny znacznie różni się od profilu behawioralnego. Na przykład, nie ma różnicy między dziadkiem i jego wnuczkiem, jeśli obaj interesują się grami w sportowymi w sieci i obaj grają online zarządzając swoimi wirtualnymi teamami. W tym wypadku wykluczenie 65-letniego seniora może okazać się błędem, z uwagi na jego siłę nabywczą i zainteresowanie. Ale jeśli podejmiemy z nim dialog, którego on oczekuje, pozwolimy mu się poczuć kimś naprawdę ważnym; osobą, której zdanie się liczy. Dając mu możność wyrażenia swoich potrzeb i opinii, oddamy w jego ręce inicjatywę, pozwolimy mu mówić. Taki 65-latek na pewno doceni ten fakt, a właśnie w tym tkwi tajemnica lojalności – lojalnymi są ci klienci, którzy utożsamiają się z produktem, marką lub firmą, czują się z nią związani i zaprzyjaźnieni. Warto też zwrócić uwagę na jeszcze jeden fakt: taka doceniona osoba opowie o tym również swoim znajomym i być może przyniesie kolejnego klienta.

W tym momencie warto zwrócić uwagę na wskaźnik aktywności naszych odbiorców, a szczególnie ważnym jest odsetek tych którzy, np. po zapisaniu się do newslettera lub zasubskrybowaniu wideo nie wykonali ani jednej interakcji. Czemu to jest takie ważne? – Bo te dane będą erodować najszybciej i w zasadzie dane dla nas stają się coraz mniej przydatne w kontekście prowadzenia kampanii, czy też budowania po prostu wizerunku. O tym jak aktywizować taką bazę odbiorców pisałem w wywiadzie dla Marketing & Biznes w 2016. Wskazówki dotyczące dbania o aktualność danych są ciągle aktualne. (Kliknij aby zobaczyć artykuł)

Zastosowanie marketingu baz danych

Jednym z najbardziej powszechnych zastosowań marketingu opartego o bazy danych jest budowa list mailingowych – informacje do takich baz danych pozyskiwane są przez firmy m.in. z subskrypcji newslettera, formularzy sprzedażowych, kontaktowych, ankiet, itp. Na podstawie zebranych danych, np. aktywności w sieci lub też kontaktu z infolinią dokonuje się profilowania grup odbiorców, uwzględniając zachowanie, czy aktywności. Do określonych grup wysyłane są specjalnie dostosowane wiadomości mailowe, SMS, połączenia telefoniczne lub też następuje emisja reklam w systemach reklamy odsłonowej, czy Adwords i Facebook Ads., zawierające określoną, zindywidualizowaną ofertę.

W przypadku e-mail marketingu, analiza i jakość baz danych jest bardzo ważna – możesz bowiem zostać uznany za spamera, jeśli twoje maile nie będą wzbudzały większego zainteresowania odbiorców, będą zawierały treści niepożądane przez odbiorcę.  Co więcej, dochodzi do tego fakt, że e-mail marketing jest marketingiem permisywnym – na wysyłkę wiadomości mailowych klient musi koniecznie wyrazić zgodę! Podobnie rzecz ma się z SMS czy kontaktem telefonicznym. Warto w tym momencie wspomnieć, o możliwościach, które daje re-marketing, czyli spersonalizowana wysyłka e-mail w nawiązaniu do określonej aktywności zidentyfikowanego użytkownika na stronie, o czym pisałem szerzej w poście o remarketingu.

Cześc, jestem zaskoczony pozytywnie odbiorem artykułu. Faktycznie dobry content robi robotę – od dwóch dni mam już…https://t.co/LadsQdqc6y

— DBMS LTD (@e_dbms) July 21, 2017

Dzięki wykorzystaniu baz danych można skutecznie prowadzić zarówno kampanie promocyjne/reklamowe, jak i kampanie informacyjne. Marketing bezpośredni – a takim właśnie jest database marketing – umożliwi zawężenie relacji firma-klient i dzięki temu jest skuteczny w budowaniu świadomości marki czy zaufania klientów. Do tego świetnie nadadzą się wszelkiego rodzaju specjalne, dedykowane oferty lub programy lojalnościowe, które możesz z wykorzystaniem bazy danych prowadzić.

Podstawy prawne marketingu baz danych w kontekście przepisów RODO

Jedną z podstawowych zasad przetwarzania danych osobowych stanowi zasada legalności zbiorów. Sprowadza się ona do tego, że aby móc zgodnie z prawem przetwarzać dane osobowe, administrator powinien dysponować tzw. przesłanką legalizującą to przetwarzanie, czyli potwierdzeniem zrealizowanego obowiązku administracyjnego wobec odbiorcy.

Przykład komunikacji z bazami danych ActiveX Data Objects (ADO).

Obecnie funkcjonująca  ustawa o ochronie danych osobowych (UODO), jak i ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), wskazują przypadki, czynności lub zdarzenia, których spełnienie legalizuje proces przetwarzania informacji, jak również określa zestaw zasad jakie musi spełnić administrator, aby przetwarzać dane zgodnie z prawem. Zatem kupując licencję na określoną bazę danych można poprosić o podanie szczegółów okoliczności pozyskania danych.

Samo pojęcie danych osobowych jest opisane w RODO, w Dyrektywie 95/46/WE Parlamentu europejskiego i Rady z 24 października 1995 r. oraz ustawy o ochronie danych osobowych z 29 sierpnia 1997 r., w oparciu o trzy elementy:

1. informacja,
2. dotycząca osoby fizycznej,
3. zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania.

Mimo, że RODO w przytoczonym motywie 26 preambuły nie powtarza podejścia znanego z art. 6 ust. 3 UODO tj. informacji nie uważa się za umożliwiającą określenie tożsamości osoby, jeżeli wymagałoby to nadmiernych kosztów, czasu lub działań, to skutek zastosowania normy jest zbliżony, to jednak zmienia się charakter tego co nazywamy dziś danymi osobowymi.

Wraz za słownikiem  języka polskiego, termin “dane” oznacza: “rzeczy, fakty, na których można oprzeć się w wywodach; informacje, wiadomości”. Wyliczone są następujące zwroty – dane osobiste, personalne. Z kolei termin “osobowe” znaczy tyle co: “dotyczące osoby lub osób”. Mając na uwadze znaczenie terminologiczne, dane osobowe można by było określić jako informacje dotyczące osoby.

Aktualne standardy w rozumieniu pojęcia danych osobowych wyznacza Dyrektywa 95/46/WE. Według Dyrektywy termin ten oznacza wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub dającej się zidentyfikować osoby fizycznej. Pojęcie danych osobowych jest jedną z osi, wokół której zbudowane jest prawo ochrony danych osobowych. Postęp gospodarczy, rozwój nowych technologii – zwłaszcza informatyczny, spotęgował zagrożenia strefy prywatności człowieka, jaką stanowią jego dane osobowe. Wraz z rozwojem i upowszechnianiem się roli technologii informatycznych zmieniał się również zakres pojęcia danych osobowych.

Warto zatem przyjrzeć się legalnej definicji pojęcia danych osobowych oraz nowym kategoriom danych wyodrębnionym w ogólnym rozporządzeniu o ochronie danych, dlatego polecam też artykuł na temat rewolucji danych osobowych, która zmienia oblicze marketingu baz danych.

Jak dobrze kupować marketingowe bazy danych?

To pytanie, jest często zadawane przez marketerów, ponieważ wiadomo przecież,  że “Własnoręczne” zbieranie danych czasami bywa kłopotliwe i jest czasochłonne. Oczywiście można się wspomóc zasobami zgromadzonymi w istniejących hurtowniach danych, takich jak platforma DBMS sp zoo, które są prowadzone przez wyspecjalizowane firmy lub instytucje. Ta metoda przyciąga przede wszystkim firmy, które nie posiadają jeszcze własnych, dobrze rozbudowanych zasobów danych, ale i te, które chcą zwiększyć poziom wiedzy na temat swoich klientów.

Jeśli firma chce pójść na skróty i spodziewa się szybkich zysków, kupując dane, niestety może się przeliczyć. Kupowanie baz danych ma sens tylko wtedy, gdy jesteśmy w stanie zweryfikować ich jakość. Dlatego też jakościowe bazy zawsze będą drogie i trzeba być wyczulonym na niskie ceny i wszelkiego rodzaju rabaty, które oferują sprzedawcy.

Należy zauważyć, iż podstawowe ryzyko kupna danych wiąże się z tym, że mogą być nielegalnie pozyskane. Żeby się przed tym uchronić, należy zastrzec w umowie, że firma od której dokonujemy zakupu, posiada wszystkie zgody na administrowanie danymi oraz ich wysyłkę na rzecz podmiotów trzecich, a jakiekolwiek ryzyka z tego tytułu zostaną przeniesione na dystrybutora danych.

Trzeba pamiętać, że im częściej baza była wykorzystywana, tym bardziej traci na swojej jakości. W przypadku wyeksploatowanych adresów e-mail, wysyłki do odbiorców charakteryzują się niskimi wynikami: brakiem reakcji na maile (brak otwarć i kliknięć), a co za tym idzie niskim poziomem sprzedaży. Przyczyną takiej sytuacji mogą być na przykład nieaktualne adresy e-mail. Dlatego warto przed zakupem bazy przekonać sprzedającego do udostępnienia próbki danych, która pozwoli zweryfikować jej jakość. W udostępnionej próbie trzeba zwrócić uwagę również na rodzaje maili na przykład: czy są to adresy ogólnofirmowe, czy imienne oraz ile z nich to adresy w domenach portali.

Wpływ na wyniki wysyłek ma też świadomość użytkowników. Odbiorcy mogą potraktować nasze wiadomości jako spam (nawet jeśli nie trafią one do tego folderu), jeśli wysyłamy je do grupy osób, z którymi firma nie nawiązała wcześniej żadnej relacji i nie potrafimy się w odpowiedni sposób przedstawić.

Co musimy wiedzieć przed zakupem marketingowej bazy danych?

• jakie jest źródło pochodzenia danych?
• kiedy dane były zbierane i w jakich okolicznościach?
• czy wszystkie rekordy posiadają zgody na prowadzenie komunikacji marketingowej?
• jak dużo innych podmiotów korzysta z tej samej bazy?

Drugim sposobem na dotarcie do nowej grupy odbiorców za pomocą marketingowych baz danych jest wysyłka kampanii do wynajętych baz danych. Najczęściej są to bazy portalowe horyzontalne i wertykalne, które charakteryzują się dużym zasięgiem i możliwością targetowania geograficznego, czy behawioralnego. Ułatwia to masową wysyłkę do lepiej sprofilowanych odbiorców. Można je wynająć w kilku modelach rozliczeniowych: CPC, CPO, CPS, CPL, CPM. Ten ostatni, odchodzi do lamusa z uwagi na brak atrybutu efektywnościowego, np. dowodzącego jakości danych, a takim jest wskaźnik otwieralności komunikatów e-mail.

Mimo, że dzierżawa baz nie niesie za sobą takiego ryzyka, jak w przypadku tych kupionych, nie jest pozbawiona wad. Z tych samych maili korzystają inni przedsiębiorcy, a to prowadzi do powielania komunikatów i zaśmiecanie skrzynek mailowych odbiorców, co oczywiście wpływa negatywnie na efekty. W najgorszym wypadku maile lądują w spamie z powodu nadwyrężenia reputacji adresów IP właścicieli bazy, z której korzystamy.

Co trzeba wiedzieć na temat bazy, zanim ją wynajmiemy?

• warto sprawdzić wydawcę pod kątem dopełnienia wszystkich aspektów prawnych (zgoda na wysyłkę, rejestracja bazy w GIODO),
• warto poprosić wydawcę o przeprowadzenie kampanii testowej, żeby sprawdzić, czy baza została dobrze dobrana i planowana wysyłka przyniesie odpowiednie rezultaty.

Podsumowując

Bez jasnej strategii i kreatywnej komunikacji, każda baza danych jest jedynie bezużytecznym zbiorem nic nikomu nie mówiących ciągów cyferek. Jeśli pozostawimy ją samej sobie nie będziemy aktywnie angażować naszego klienta lub potencjalnego klienta, to zbiór szybko się zdezaktualizuje, a ludzie, którzy kiedyś się zainteresowali nami, zdążą zapomnieć lub zakupią dany produkt albo usługę u naszej konkurencji.

Istota wykorzystania bazy danych tkwi w angażującej komunikacji z odbiorcą, dzięki czemu mamy pewność, że klient nie zapomni o nas i wcześniej, czy później skorzysta z oferty, którą zadedykujemy specjalnie dla niego. I nie ma znaczenia, czy to jest komunikacja coldmailingowa (kiedy klient będzie z nami rozpoczynał relację, czy tez komunikacja newsletterową, kiedy już ta relacja została nawiązana).

Na koniec należy podkreślić jedną bardzo ważną sprawę – budowanie relacji z klientem jest czasochłonne i wymaga pewnego wysiłku. To zadanie na miesiące, a często i na lata. Nie wystarczy zebrać bazy i poprzestać na jednorazowym mailingu informującym „o super promocji świątecznej”, czy na rozdaniu kuponów ze zniżką w hipermarkecie. O raz nawiązany kontakt trzeba pieczołowicie dbać i podtrzymywać go tak, aby nie stał się nudnym monologiem, którego nikt nie chce wysłuchać do końca.