Article image

Pomiar efektywności marketingu cyfrowego

7 min czytania
23.04.2019

Nieustannie rozwijający się świat internetu pozwala nam dziś na nieco więcej niż 5 czy 10 lat temu. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom i technologii jesteśmy w stanie pozyskać realne dane na temat zachowań i reakcji użytkowników w konkretnych przypadkach. Co liczone jest w digitalu, a czego liczby nie odzwierciedlają? Oto kilka ciekawych informacji i faktów.

W 2019 roku marketing nie jedno ma imię

Codziennie, do sieci użytkownicy wrzucają milion danych, które przekazują informacje o ich zachowaniach i zaangażowaniu. Ciągle udoskonalane aplikacje, social media oraz pozyskane treści, dostarczają informacji na temat zachowań oraz intencji zakupowych.

Zachowania zakupowe Klientów się zmieniły

Dane pozyskiwane w środowisku digital to niezwykle cenna wiedza. Dzięki nim jesteśmy w stanie dowiedzieć się znacznie więcej o efektywności działań, trafnych decyzjach i rentowności. To na ich podstawie optymalizowane są kampanie, podejmowane decyzje co do dalszych działań i zwiększany zwrot z inwestycji Klientów. Na podstawie dokładnej analizy danych pozyskanych ze środowiska digital, pozyskanych w trakcie trwania kampanii, na co dzień podejmowanych jest dziesiątki decyzji, które dotyczą poszczególnych elementów kampanii.

Dzięki zgromadzonym danym pozyskiwana jest wiedza na temat zmian zachowań Klientów podczas ścieżki zakupowej, zainteresowań oraz konkretnych działań, jakie podjęli. Warto budować zatem wiedzę w oparciu o tzw microkonwersje które można mierzyć jako zdarzenia występujące w różnych kanałach. Dzięki budowaniu ścieżki zakupowej klientów, łatwo można dostosować strategie kampanijne. Oto jak może wyglądać przykładowa ścieżka poprzez różne media i oczywiście nie ma znaczenia, czy mówimy o rynku B2B czy też B2C.

Budowanie relacji indywidualnej relacji wzrost świadomości marki

Jedną z recept na osiągnięcie sukcesu w branży jest budowanie indywidualnej relacji z odbiorcami i podjęcie pracy nad zwiększeniem świadomości marki. Miejsc i możliwości gdzie możesz to zrobić, jest wiele. Możesz np. zdecydować się na kampanie e-mailingową lub w social media. Jak to działa? Prosto i efektywnie. W social media, za pomocą posta zadajesz swoim obserwującym pytanie związane z Twoją branżą, marką lub ofertą, zainteresowani odbiorcy podejmują konkretną interakcję, wszystkie zachowania są zabierane i sumowane, dzięki czemu otrzymujesz realne zestawienie danych pochodzących z realizowanej kampanii digital marketing.

Coraz trudniej określić zwrot z zainwestowanego budżetu

Zwrot z zainwestowanego w kampanię budżetu określany jest za pomocą zwrotu z inwestycji uzyskiwanych na podstawie kwot wydanych na realizowany marketing. Pojęcie określane jest również za pomocą skrótu MROI – marketing return on investment oraz ROMI – return on marketing investment. Aby uzyskać realne pomiary zwrotu z inwestycji, należy skorzystać z konkretnego programu marketingowego lub miksu marketingowego firmy.

Korzyści wynikające z zastosowania rozwiązania

  1. Uzasadnienie wydatków i korzyści wynikających z działań marketingowych.
  2. Odpowiednie ukierunkowanie działań i realna ocena strat oraz zysków.
  3. Określenie najkorzystniejszych źródeł, które przynoszą najwyższy zwrot z inwestycji.
  4. Porównanie skuteczności marketingu z konkurencją.
  5. Rozliczanie się z działań.

MROI – Jak obliczyć?

Aby obliczyć MROI, podejmowane są standardowe działania mające na celu określenie zwrotu z inwestycji. Ich celem jest wyliczenie każdego zwrotu i uzyskanie jednoznacznej wartości dodatniej, najlepiej jak najwyższej. Program za pomocą zebranych danych jest w stanie pokazać efekty prowadzonej kampanii marketingowej, jeżeli zwrot z inwestycji jest niski, najczęściej działania dotyczące realizacji projektu są nieuzasadnione.

Wyzwania wiążące się z obliczeniem MROI
  • Jakie koszty wziąć pod uwagę? 

Praktyczne działania mające na celu obliczenie MROI, mogą wydawać się dość złożone. Podejmując się realizacji kampanii marketingowej, najczęściej wiemy na co i ile chcemy wydać. Często zdarza się jednak, że ciężko jest określić, które wydatki chcemy uwzględnić. Problemem może okazać się decyzja czy powinniśmy wziąć pod uwagę jedynie koszt mediów czy doliczyć do tego również czas pracy kadry pracowniczej w stworzenie reklamy. Biorąc pod uwagę wszystkie działania, jakie wykonane zostają przy realizacji kampanii, menadżerowie podczas obliczania zwrotu z inwestycji powinni wziąć pod uwagę również koszty alternatywne związane z wydatkiem przy uwzględnieniu w wyliczeniach kosztu kapitału.

  • Pomiar przyrostu wartości fizycznej

Drugim ważnym wyzwaniem jest pomiar przyrostu wartości fizycznej. Aby zrealizować zadanie, należy odpowiednio przeanalizować sprzedaż. W tym celu najczęściej analizowane są dane historyczne, a także ich projekcja na przyszłość. Takie działanie może jednak okazać się zbyt wymagające. Trudno odseparować wszystkie prowadzone w ubiegłym roku działania marketingowe, aby uzyskać punkt odniesienia.

  • Przesunięcie czasowe

Przesunięcie czasowe jest kolejnym wyzwaniem związanym z obliczeniem MROI. Może okazać się, że jeżeli zainwestujesz daną kwotę dziś, efekty pojawią się dopiero po roku, dwóch lub trzech latach. Taka ewentualność komplikuje również wzór MROI, który należy wówczas tak zmienić, aby uwzględnić ryzyko zmieniającego się środowiska, a także wartości pieniądza w czasie.

Co mierzyć w digitalu, aby kampania przyniosła sukces

Podstawą w prowadzeniu dobrych i rzetelnych pomiarów efektów kampanii w 2019 roku, jest wartość jaką dajemy swojemu odbiorcy, a także wiedza o odbiorcach i kontekście, w jakim się znaleźli. Z przeprowadzonych badań wynika, że aż 72% konsumentów i 89% Klientów biznesowych oczekuje od firm zajmujących się digital marketingiem zrozumienia ich potrzeb i zaproponowania trafnych, opłacalnych rozwiązań. Odpowiednie zrozumienie i chęć nawiązania dobrej relacji z Klientem to podstawa sprawnie prowadzonych działań. Jak się okazuje, aż 66% konsumentów deklaruje, że jeśli marka potraktuje ich jak liczbę, a nie jak jednostkę, skierują się do konkurencji.

O czym pamiętać?

TIP 1: Twórz cele

W pierwszej kolejności, powinieneś poznać swojego odbiorcę. Dowiedzieć się czego oczekuje, jakie są jego potrzeby i preferencje oraz na czym musimy się skupić, by przynieść mu satysfakcję z prowadzonych działań. Dzięki takiej wiedzy łatwiej będzie budować relację, zaangażowanie oraz dostarczać pożądaną wartość poprzez odpowiednie treści. W miarę rozwoju relacji tworzyć będą się kolejne cele a ich realizacja, będzie miała swoją wartość w pieniądzu.

Aby jak najlepiej sprostać oczekiwaniom odbiorców, musisz przewidzieć w jakim kierunku podążają i być tam przed nimi. Musisz wówczas odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań: 

  • Jak dobrze znasz swoją grupę docelową?
  • Jakie cele ma dana grupa, czym się kieruje i z jakimi wyzwaniami się boryka?
  • Jak bardzo rozumiesz ich potrzeby i problemy, czy wiesz jak je rozwiązać?
  • Czy wiesz, w jakim są wieku i jakie mają hobby?
  • Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak wygląda ich codzienne życie – kiedy wstają, czy mają dzieci, czy lubią czytać książki, czym dojeżdżają do pracy itd.

Ważne: Pamiętaj, że każdy jest inny, nie możesz sugerować się tymi samymi danymi do różnych osób. Jeżeli chcesz zapewnić swoim odbiorcom jak najlepsze wyniki, musisz poznać ich indywidualne cechy.

Typy danych opowiadające historię odbiorców:
  • czas,
  • płeć,
  • adres e-mail,
  • wiek,
  • lokalizacja,
  • smartfon,
  • imię i nazwisko,
  • strona www,
  • system operacyjny.
Antycele – o tym nie możesz zapomnieć

Antycele to niepożądane zdarzenia z perspektywy Twojego biznesu. Poświęć czas na analizę dzięki, której poznasz osoby, które nie będą Twoimi Klientami i unikniesz niepożądanych zdarzeń, dzięki czemu zaoszczędzisz sporo czasu i pieniędzy w procesie pozyskiwania wartościowych leadów.

Przeprowadzając analizę, możesz zadać sobie pytanie: czy zaproponowane przez firmę rozwiązanie odpowiada potrzebom, czy odbiorcy mają doświadczenie z daną kategorią, jakim budżetem dysponuje i inne.

Przed realizacją zamierzonych działań powinieneś sporządzić listę podstawowych mikro celów. Powinny być one oparte o cele zakupowe. Dzięki nim uzyskasz przejrzysty obraz społeczności. Oto kilka podstawowych mikro celów:

  • Personalizacja przekazu.
  • Segmentacja lejka sprzedażowego.
  • Określenie priorytetu działań komunikacyjno-sprzedażowych.
  • Optymalizacja cech produktu i usług.
  • Wartościowania profili.

TIP 2: Warto być liberalnym

Fundamentalnym problemem w pomiarach zwrotu z inwestycji – ROI w nowych mediach jest fakt, iż narzędzia zliczające konwersje, przypisują ją ostatniemu kontaktowi konsumenta z reklamą. Utrudniony jest również fakt określenia ścieżki tzw. konwersji pośrednich dla pojedynczej transakcji.

Określenie celów konwersji w ścieżkach wielokanałowych

Zastanów się, na czym najbardziej Ci zależy i co jest Twoim głównym celem i jak ma wyglądać ścieżka podjętych przez Klienta działań. Przedstawiamy przykład:

  1. Konsumentowi, na portalu społecznościowym pojawia się post marki udostępniony przez znajomego.
  2. Zainteresowana osoba klika w post, następnie “lubię to” na fanpage’u marki.
  3. W poście znajduje się link do bloga danej firmy, gdzie użytkownik będzie mógł przeczytać więcej o danym produkcie.
  4. Po kliknięciu w link użytkownik trafia na bloga, czyta wpis i dochodzi do wniosku, że chce kupić dany produkt.
  5. Użytkownik wpisuje nazwę produktu w Google, klika w link sponsorowany, który przenosi go do strony “kup teraz”, gdzie zliczana jest konwersja.

Identyfikacja i określenie celów konwersji pozwala na zwiększyć skuteczność kampanii nawet o 30%.

Checklista przed realizacją i uruchomieniem kampanii

Budowa ścieżki zakupowej odbiorcy to wejście w jego rolę podczas dokonywania zakupu. Podczas takiej czynności odpowiadamy sobie na pytania, które podczas analizy korzyści wynikających z zakupu danego produktu zadaje sobie Klient.

Wciel się w rolę Klienta, stwórz swoją listę pytań, a następnie na nie odpowiedź. Oto kilka najczęściej zadawanych pytań:

  • Co wpływa na intencję zakupu?
  • Czy jest jakiś problem, który chciałbyś rozwiązać poprzez zakup danego produktu lub usługi?
  • Czy i jakie problemy pojawiają się podczas procesu zakupowego?
  • Dlaczego wybrałeś akurat tą firmę i produkt, co Tobą kierowało itd?

TIP 3: Twórz plan pomiaru

Odpowiednio zrealizowany plan pomiaru, pozwoli uczyć się szybkiej organizacji oraz dobrze wykorzystać dane pozwalające obserwować zdarzenia związane z Klientami.

Plan pomiaru można dostosować do perspektywym. Możesz sporządzić go tak, aby odwzorowywał perspektywę:

  • Klienta,
  • Twojej organizacji,
  • Narzędzi.
Jak stworzyć strukturę analityczną projektów?

Sporządzając strukturę analityczną projektów, musisz odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

  1. Czy przeprowadzany pomiar dotyczyć będzie tylko środowiska online czy chcesz zintegrować digital ze światem offline’owym?
  2. Jakie kanały powinny zostać mierzone aby możliwe było uzyskanie pełnego obrazu danych?
  3. Czy chcesz zbadać tylko urządzenia desktopowe czy również mobilne?
  4. Jakie strony i podstrony chcesz opomiarować?
  5. Jakimi narzędziami analitycznymi dysponujesz?
  6. Czy możliwości technologiczne, które wykorzystane zostaną do wykonywania pomiarów, będą wystarczające do śledzenia wyznaczonych wcześniej wskaźników?

Dodatkowo, ważne jest abyś zachował równowagę pomiędzy celami i wskaźnikami w marketingu i sprzedaży.

Proponuje dodać grafikę z prezentacji 

TIP 4: Wykorzystaj dane z wielu źródeł i narzędzia pozwalające widzieć szerzej

Dane pochodzące z wielu źródeł dają możliwości odkrycia zachowań odbiorców, które mogą determinować zakup. Odpowiednio zebrana wiedza o Kliencie da możliwość lepszego poznania jego zachowań, intencji, potrzeb itd. Mogą pomóc Ci w tym systemy CRM.

TIP 5: Zachowaj zdrowy rozsądek

Nie pozyskuj danych na siłę. To nie ilość a jakość zebranych informacji a znaczenie. Tylko dzięki rzetelnej i dokładnej analizie jesteś w stanie otrzymać zamierzony efekt działań marketingowych.

Nie bój się dyrygować swoimi danymi
  • Wybrany program generuje dla nas raport, które nie zawsze są dla nas istotne i nie każdy z nich jest oczywisty w interpretacji.
  • Pomocnym może okazać się zaplanowanie ewolucji efektów działań marketingowych jeszcze przed realizacją kampanii – można wybrać wskaźniki kluczowe, zaprojektować pomiar tych wskaźników i sposób pobierania danych, a także wybrać sposoby analizy.
  • Dzięki takim działaniom zaoszczędzimy czas potrzebny na ewolucję efektów kampanii oraz zwiększymy rzetelność i trafność wniosków.

Realne dane na temat zachowań, potrzeb, upodobań i innych cech odbiorcy pozwala na lepsze dostosowanie realizowanej kampanii. Przed podjęciem działań powinniśmy dokładnie zastanowić się, czego oczekujemy i jakie są zamierzone cele. Odpowiednio przeprowadzone działania dają możliwość osiągnięcia lepszych efektów sprzedażowych.